砸重金赞助VS“退全款”博眼球 一手好牌没打好？

　　
家电企业世界杯营销暗战海信失色

　　尹丽梅、杨玲玲

　　随着法国队以4∶2战胜首次闯入世界杯决赛的克罗地亚队，2018年世界杯画上圆满句号。作为一个超级热门IP，世界杯在全球范围内拥有广大拥趸，各大品牌企业争相搭上世界杯营销快车，其中，家电企业也不例外。

　　《中国经营报》记者采访了解到，四川长虹成为比利时国家足球队官方赞助商，并针对Q5T、Q5E、Q5K、Q5R系列65英寸及以上的CHiQ电视祭出“比利时每进一球减100，挺进八强打八折”的优惠促销活动；美菱电器推出“比利时夺冠 M鲜生免单”活动；海信斥资近亿美元成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，并以俄文、中文、英文、日文四种语言在世界杯赛场上打出“海信电视 中国第一”的围挡广告等。

　　在众多家电企业“搭车”世界杯营销的案例中，华帝股份有限公司（002035.SZ，以下简称“华帝股份”）在世界杯期间祭出的“法国队夺冠 华帝退全款”的营销活动在社交媒体上掀起巨浪。

　　而相较于华帝股份，花巨资获得世界杯赞助商权益的海信集团交出的“成绩单”显得有些失色。在整个世界杯期间，海信集团的广告除了出现在比赛现场的围挡上，以及央视转播为数不多的画面“露出”中，其2018年FIFA世界杯官方赞助商的形象几乎被淹没在其他非赞助商营销活动的“狂轰乱炸”之间。

　　对此，记者多次针对海信世界杯营销、经营业绩及企业发展等相关问题致电致函海信集团相关负责人，对方在收悉采访函件后以需要与旗下青岛海信电器股份有限公司（600060.SH，以下简称“海信电器”）沟通为由未对具体问题进行答复。同时，记者联系海信电器新闻发言人时，对方以“年中报还没出来，8月以后再沟通”为由婉拒了记者的采访。

　　世界杯营销暗战落下风

　　7月16日凌晨，法国队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。华帝股份官方微信立即发布“退全款启动”的消息，兑现其“法国队夺冠 华帝退全款”的承诺。

　　然而，随着“退全款”活动在线上线下渠道紧锣密鼓展开，有关华帝的各种退款“遇阻”问题也遭媒体曝光，如“退款变退卡”“有发票无法退”“说好仅凭发票，退款却要协议”“京津地区线下无法退款”等。

　　对于“华帝用户退全款遇阻”一事，7月18日，中国消费者协会微博喊话华帝：望履行承诺。18日晚间，人民日报中央厨房也对华帝事件发表评论文章称，“买的时候光有小票没签协议就不能退，这已是霸王条款了。要知道，如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上‘凉凉’。”7月19日下午，中国消费者协会发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》。公告称，为保护消费者合法权益，现中国消费者协会公开征集有关“法国队夺冠 华帝退全款”活动引发的投诉。

　　在此次世界杯营销大战中，除了博得广泛关注的华帝外，海信集团也因豪掷重金赞助世界杯在舆论界掀起一阵热议。记者获悉，海信集团身披世界杯官方赞助商“战衣”也收割了一波利好。根据中怡康发布的2018年6月份市场数据，海信电视的销售额占有率创历史新高，高达20.16%。不过，海信集团却未能像华帝股份一样，使营销活动达到“四两拨千斤”的品牌宣传效果。相反，因在世界杯赛场上打出涉嫌违反《广告法》的“海信电视 中国第一”围挡广告，以及用逼近海信电器去年一年的净利润大手笔赞助世界杯，海信还受到业内外的广泛质疑。

　　对于海信集团重金“砸”世界杯营销，家电产业观察家洪仕斌对记者分析称，海信斥巨资赞助世界杯是不得已而为之。“近几年，海信的市场表现较为乏力。从海信的市值可以看到，海信已被家电行业一线阵营远远甩在后面，即便在二线阵营里海信的市值也不算高。基于这样的现状，海信需要通过世界杯等拉动品牌销售。”

　　据悉，海信集团拥有海信电器和海信科龙两家上市公司。目前主营黑电的海信电器市值约为154亿元，主攻白电的海信科龙市值约为120亿元，加上海信集团旗下容声、东芝电视等品牌，海信与家电行业巨头美的集团、格力电器、青岛海尔的市值仍相差甚大。

　　近些年来，海信在体育营销上曾先后赞助过澳网公开赛、世界一级方程式锦标赛F1红牛车队等，并于2016年赞助法国欧洲杯。海信集团相关负责人表示，海信要成为全球品牌，就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定，而这个超级品牌就是世界顶级赛事。

　　对于海信集团密集展开的体育营销活动，奥维云网副总裁董敏评论指出：“从欧洲杯到世界杯，能够看到海信拓展海外市场的决心，但同时也应看到，任何营销活动都很难起到立竿见影的效果，体育营销不是包治百病的良药，它只是一种助力，产品与品牌的成长才是企业立足的根本。”

　　“投诚”OLED电视？

　　近年来，海信电器大力推动激光电视产业发展，但激光电视一直未能撕掉“投影”标签成为彩电行业主流产品。

　　“仅凭海信一己之力去推动激光电视产业的发展非常难，一个品类要得到市场和用户的认可必须有相当的推广力度及成本去引导消费。”洪仕斌告诉记者，用户对于激光电视的认知还很模糊，因此海信对激光电视的种种豪言壮语能否实现也只能被打上问号。

　　随着全球OLED市场日渐显露峥嵘，国内主流彩电厂商投向OLED阵营的越来越多。在多种因素的作用下，一向被贴上“反OLED阵营”标签的海信态度似乎也发生了转变。

　　从去年开始，业内一直风传海信将加入OLED电视阵营。虽然目前海信还未就此发布相关公告，但多方信息源指出，海信已投身OLED阵营。2017年11月，海信电器宣布斥资近8亿元收购东芝黑电业务，彼时就有消息称，除了扩大在日本的市场外，东芝的OLED技术及产品也是促成收购的重要因素。

　　今年6月，多家媒体报道称，据韩联社报道，LG Display已经从今年二季度开始向中国电视机制造商海信供应OLED面板，海信有望从三季度开始上市销售搭载LG OLED面板的高端电视产品。

　　日前，一位正在韩国参加LG Display有关会议的业内资深人士告诉《中国经营报》记者，据LG Display透露，2019年海信OLED电视总出货量将超过创维。值得一提的是，目前创维占据着国内OLED市场近四成的份额。就海信电器是否将在第三季度推出OLED电视等问题，相关负责人未予回应。

　　值得一提的是，海信近年来一直坚持走“激光电视+ULED技术”路线，在中国OLED市场已初步沉淀出创维、索尼、LG三强格局的态势下，迟到市场5年的海信是否还有后来居上的机会？

　　“它现在进入OLED阵营不是机会大不大的问题，而是必须要这么做，因为OLED电视目前在高端市场的接受度很高。”洪仕斌称，现在OLED成为市场主流能接受的产品和技术，海信虽然走了很多弯路，但亡羊补牢为时不晚。

　　“海信迟迟不进入OLED阵营只是在判断合适的时机进场，它断不会仅考虑商业竞争而坚持放弃OLED产业方向导致技术和产品的断档。”董敏认为，尽管海信不是第一批OLED电视参与者，但OLED电视目前在全球的出货量尚未达到300万台，而全球OLED总体市场规模有2.3亿台，市场竞逐才刚开始。

　　海信电器营收增幅放缓

　　同时，记者梳理海信电器财报发现， 2017年海信电器海外地区毛利润几乎处于“不赚钱”状态。另外，近年来海信电器营业收入增幅逐渐放缓，出现业绩困境。

　　根据财报，2017年海信电器国内地区与国外地区营收相差不大（国内地区营业收入约为182亿元，国外地区营业收入约为123亿元），然而两地区在利润比例及毛利率上却呈现出了巨大的“剪刀差”：海信电器国内地区利润比例为92.17%，国外地区利润比例却仅占7.83%；海信电器国内地区毛利率为22.42%，而在国外地区毛利率则仅为2.80%。同期四川长虹的海外市场毛利率为5.88%。

　　记者注意到，最近4年来，海信电器营收规模处于缓慢增长的态势，始终徘徊在300亿元上下。

　　在董敏看来，海信电器营收放缓的最大原因在于，“作为海信电器主阵地的中国大陆市场需求萎靡，品牌之间竞争过于充分，加之受不同企业经营理念和商业模式的新品牌进场刺激，行业产品单价下降过快。”

　　与董敏所持观点不同，洪仕斌认为，海信电器营收增速放缓与其整体竞争力下降有关。“资本市场是最能衡量一个企业价值的标准，为何格力、海尔、美的的市值越来越高，海信的市值却很低，原因在于市值考验的是一个企业的市盈率、净利润以及核心竞争力。虽然目前海信在彩电板块做到了市场第一，但第一只是代表规模，净利润才能体现企业的核心竞争力，而近年来海信净利润却出现较大幅波动。同时海信在大尺寸高端市场力推激光电视，这一战略也并不被资本市场看好。”

　　洪仕斌补充道，当前家电行业现处于强者恒强的寡头竞争时代，原本海信有科龙空调、容声冰箱、海信电视三驾马车协同驱动，然而海信的这一手好牌并没有打好。虽然现在海信电视还保持着市场主导性，但与综合类品牌相比，其优势则相形见绌。按理说，凭借它这一手好牌，海信应该能挤进中国家电行业的一线阵营，但很遗憾它错过了最佳的时间。