康斯坦丁：股价连创新高 苹果靠什么打脸唱空机构

　　每经编辑 祝裕

　　康斯坦丁

　　在连续创下股价的新高之后，最近一周时间，苹果公司的个股走势虽然以震荡为主，但始终维持在187美元/股的高位。照此计算，公司的总市值约为9200亿美元，离史上第一家万亿美元市值的企业只有一步之遥。

　　在股神巴菲特发表一番看好苹果的煽情言论之后，苹果股价持续走强，这也受到全球各界人士的大量解读。巴菲特认为苹果仍有巨大的潜力，并表示“买进苹果股票之后会长期持有”。

　　与巴菲特盛赞苹果管理层的思维方式和他们经营活动的社会意义有所不同，其他机构的一些小分析师们多数不肯放弃“盛极必衰”的观点，他们连续发问：苹果如何保持创新、如何留住老用户、又如何同产业链和睦相处等，但凡库克有一个问题回答不好，他们就坚定地认为“苹果要走向衰落了”。

　　或许小分析师们的逻辑并没有错。按照常规理论，苹果早就应该在2012年开始衰败了。可正如投资者所见，苹果财报不仅健康，简直就是“健美型”的，股价、营收、利润、市场份额都呈现出积极的状态。

　　实际上，就好比牛顿的经典力学难以解释爱因斯坦的物理世界，一般的科技商业逻辑也难以解释苹果的发展轨迹。针对苹果的未来，笔者认为这家科技企业仍旧有比较大的购买潜力，会基业长青。

　　乔布斯曾说：苹果重新发明了手机。其实，按照苹果的售价，iPhone在10年前就不能称之为手机，当时最流行的诺基亚售价只有人民币1000元左右，而内地大热的山寨机价格多数只有400元出头。

　　在这种背景下，苹果敢于定出高于“现代手机”数倍的价格，看似有点赌博性质，也试图完全颠覆“现有的”价格体系，让消费者在潜意识中接受iPhone的“高贵”。正如房子的建安成本可能仅有20万元，但我们常常要花费百万元来购买是一个道理，因为在我们的潜意识里，房子的价格体系已经摆在那里。

　　后来的事情地球人都知道，苹果和乔布斯成功了，他们赋予了iPhone大量的附加价值，而且全部顺利地销售给了全球消费者。

　　苹果在iPhone诞生十周年的时候，又试图重构智能手机的价格体系，他们推出的爆款iPhone X售价超过了1000美元，在国内更是达到8000元人民币，与此同时，即便iPhone8和iPhone8 Plus创新乏味，苹果也将其价格上调了4%，这种策略也成为其基本的方针性运营策略。

　　于是，尽管有iPhone8电池门事件，或者iPhone X产业链爆出个别问题，如物料供应不足、销售不畅等，但苹果也从未真正考虑降价以促进销售，他们宁可直接把iPhone X订单大幅度削减，浪费整个产业链的资源和产能，也要把自己的产品维持在“高贵”的水平。

　　这样做在短期内可能会比较痛苦，但长期来看，依然对苹果大有裨益。更何况，相关数据显示iPhone X销售虽然不及预期，仅仅同比增长0.4%，但因定价比较高，总利润却增长了14%，这又进一步证明库克的策略是基本正确的。

　　今年各路传闻苹果会推出3个产品，这在iPhone的历史上尚属首次，他们既坚持重构智能手机的高价体系，也没有停止拉长自己的产品线，以保证绝对的出货量。

　　笔者曾走访过一些苹果的经销商，他们依旧能拿到iPhone6/iPhone7等机型，证明苹果没有绝对放弃老机型的销售，这些老款的苹果手机不再高贵，却能起到不错的战略作用。一方面，老机型能够增加苹果手机的市场占有率，同时，以较低的价格吸引新的用户，让他们享受苹果的精品手机，培养起使用iOS系统的习惯，慢慢地陷入苹果的生态圈内无法自拔，到时候头脑发热买一台iPhone X并非完全不可能。

　　另一方面，苹果培植了越来越多的供应商，他们需要提供足够的订单来确保这些供应商活下去，坚持到每年10月份到圣诞节，再到中国的春节，在这个阶段“头脑发热”的粉丝数量巨大，苹果需要足够多的供应商来帮助其完成生产，也就是说，库克需要联合众人，守住其新iPhone的黄金时段。

　　库克认为，2017年全球共销售出5亿部功能机，而这批功能机迟早要被智能手机所取代，这正是iPhone未来的巨大机会之所在，也是为什么苹果要紧锣密鼓地进行iOS市场培育。事实上，老的iPhone用户对苹果都是比较忠诚的，他们大都购买过2部以上的iPhone手机。

　　由此来看，苹果最优秀的地方在于，他们深度理解产业链的本质规律，而且能十年如一日地坚持做下去，苹果团队懂得只有持续做出“精品”，才会有话语权，包括对消费者、经销商和供应商，才能在商业谈判中占据绝对优势。

　　虽然业界常常批评库克时代的苹果创新力不足，但不可否认的事实是，他在每一代iPhone上都增加了自己的亮点，比如iPhone5s的指纹识别，iPhone6/6Plus又大又薄的屏幕，iPhone7/7Plus的双摄以及iPhone X的面部识别等。这些都是每代机种的招牌式特色，而他们在细节方面的打磨也非常到位。

　　除了产品本身的创新之外，苹果在供应链管理和销售策略方面也较同行领先一大步。

　　乔布斯对苹果产品非常自信，他对消费者原本的姿态是“用户不再是上帝，而更像是教徒”，但现在也开始显示出强烈的亲民本色，iPhone逐渐拓展市场占有率，使得苹果帝国的根基日益稳固。

　　与此同时，库克对供应链的管理也非常细致，最近几年，苹果培植了越来越多的供应商，连芯片、电池、摄像头这样的强势供应商都至少有2家以上，这些供应商在忙时，能在短时间内满足iPhone巨大的产能需求；闲时，也能让他们互相比价，让苹果抓住机会大幅降价。

　　随着苹果影响力日渐扩大，他们的组织规模扩充了3倍，全世界大量的优秀科技人才奔向了苹果，以图给自己的简历镀上一层金色，而在完成这个愿望前，他们需要先要给苹果创造出利润：或创新产品，或说服消费者，或施压供应商。

　　（作者为财经专栏作家）