金拱门创始人的故事：52岁穷困潦倒，70岁世界首富

                       


“那时我52岁，有糖尿病和关节炎，切除了胆囊和甲状腺的大部分。可是我仍然深信，美好的日子就在前方，将会到来。”

写下这句话的人叫雷?克洛克(Raymond AlbertKroc)，这句话出自他在1977年出版的自传，那一年他75岁，是世界上最有钱的人之一，创造了当时这个星球上知名度最高的品牌。

而他回望的52岁，是1954年。那时的他还只是一个碌碌无为的推销员，每天发愁怎么把自己代理的奶昔售卖机推销出去，经常为此碰一鼻子的灰。

20年的时间，他完成了从底层蹿升到顶层的逆袭。

上周麦当劳中国公司因为改名金拱门而被群嘲，让我不由得想起了雷?克洛克。

如果你熟悉麦当劳的历史，就知道是他一手缔造了庞大的麦当劳帝国，也是他最早发掘了金拱门标志的内涵和魅力所在，并让这个标志永远地和麦当劳联系在一起，成为麦当劳的独特标记。




雷?克洛克打造麦当劳的过程极富传奇色彩，今天仍然是很多商学院的经典案例。有人对他顶礼膜拜，奉之为商业奇才；更有人把他视为自己的人生偶像。

可是，有多少人崇拜他，也就有多少人讨厌他。因为，他并不是真正创办麦当劳的那个人。

他只是机缘巧合搭上了一趟便车，然后又用了一点点手段，把司机赶下车，然后自己开着车跑上了高速，最终到达了美好前程。

简单地说就是，麦当劳兄弟俩――理查德?麦当劳和莫里斯?麦当劳――为他们的餐厅研发了一套快速供应系统，奠定了现代美式连锁快餐的雏形，从此餐厅生意好得惊人。

而克洛克，原本只是受雇于麦当劳兄弟负责代理特许经营业务，却暗中扩张实力，最后迫使麦当劳兄弟把餐厅卖给自己，两兄弟黯然出局。

这个让人唏嘘不已的故事，从一个角度看是大器晚成和?丝逆袭，从另一个角度看则是鸠占鹊巢。

麦当劳的这段黑历史，在去年的那部电影《大创业家》里有详细的叙述。这是我看过的最好的商业传记片之一，除了在一些细节上做了戏剧化的处理以增强戏剧冲突，其他大部分内容都基本上符合史实。




扮演克洛克的迈克?基顿，在不动声色之间塑造出了一个坚韧、勤奋、追求完美、永不放弃，同时又老练、贪婪、冷酷的人物形象。

可是与其说片子拍得好、演员演得好，不如说是真实的世界、真实的商业太精彩，也太残酷。

1、

电影一开始就是1954年。迈克?基顿扮演的推销员克洛克一遍遍地对着镜子练习自己的推销话术。但是这番演讲的实练效果却不太好，大多数人根本不买他的帐。




和很多普通人一样，克洛克的人生看起来毫无亮点。他很早就接触了社会，13岁就谎报年龄加入美军，当了一战时的救护车司机。再后来，他教过钢琴，也做过各种商品的推销员。

唯一和别人不太一样的是，每天夜深人静的时候，他会在唱片机上放一段成功学演讲：

坚持。这个世界上没有什么东西能够代替坚持。

天赋代替不了坚持，空有天赋却无法成功的人太常见了。

天才也代替不了坚持，一事无成的天才随处都是。

教育也不能，世界上充斥着高学历的傻瓜。

只有坚持和决心，才是真正的力量。

坚持，persistence，请记住这个关键词，这是克洛克自己总结的成功秘诀。

2、

但是除了坚持，人生有时候也需要一点点运气。克洛克人生的转机，是一份来自加州的订单。那家餐厅先是提出订购6台奶昔机，在克洛克打电话去确认时，又改成了8台。

一台奶昔机有5个头，8台机子就意味着可以制作40杯奶昔。这餐厅要生意好到什么程度，才需要同时供应40杯奶昔？

冥冥之中仿佛有一种力量在启示着克洛克，他立即从芝加哥出发，长途驱车几千公里，最终到达加州小城圣贝纳迪诺，看到了这家名叫“麦当劳”的汽车餐厅，和别的餐厅有很多不一样。




第一，别的汽车餐厅都是顾客坐在车里，服务员上去点餐；而这家餐厅则设了一个柜台，让顾客自己去排队点餐。

第二，上餐的速度飞快，克洛克才刚点完餐，服务员已经递上了他需要的食物。

没错，这就是我们今天习以为常的连锁快餐模式。

更重要的是，所有排队的人都一脸迫不及待的神往，而已经吃上汉堡的人则一脸满足之情。







克洛克一下子感到十分振奋，因为他在这个行业几十年了，从来没有见过这么出色这么受欢迎的餐厅。

3、

克洛克费尽口舌，终于说服餐厅老板、麦当劳兄弟俩把秘密告诉了自己。




兄弟俩也是在长期的摸索中，思考发现了以往汽车餐厅存在的本质弊端：

目标客群不对，门口有香烟贩卖机、自动点唱机等，会吸引来不良少年、小混混，就餐环境受影响；

服务效率低下。消费者等待时间太长，而且因为工作繁忙服务员经常送错餐；

运营费用太高，大量的员工导致工资成本高，餐具的损耗也大。

然后他们根据这些问题，重新思考了商业模式，做了三件事去优化和革新商业模式，创造了一套快速供应系统。




第一，专注好卖的产品。

麦当劳兄弟发现汽车餐厅最好销的三款产品是汉堡、薯条和饮料，而且占比是87%，所以他们优化菜单精简到就以这三款产品为主，以至于后来品牌影响力强势到提到汉堡包就是麦当劳。

原来的菜单：




改了以后的菜单，对比之下简化了很多：




第二，尽可能减少成本。

取消送餐员变为用户排队自取，节约了大量员工费用；取消餐具改为一次性包装，吃后即丢，没有了餐具的损耗；取消香烟贩售机、自动点唱机，这样就不会吸引问题少年，而是为家庭消费创造环境。

第三，30秒等待时间。

麦当劳兄弟用了六个小时，让工作人员模仿做汉堡，在网球场三易其稿，最终设计出了最佳的厨房设计图，然后打造出了麦当劳30秒出餐的流程。

人力成本的减少使得麦当劳餐厅的价格非常便宜，汉堡15美分，薯条10美分。




电影把这一段拍得很好看，拍出了商业之美，尤其是在网球场上反复试验流程的那一幕。美式快餐模式最初的雏形，就是在这个网球场上诞生的。




4、

如此创新的经营理念和模式，克洛克马上从中嗅到了商机，看出了背后所蕴藏的巨大潜力。他极力想让麦当劳兄弟俩把餐厅的模式向全美国推广，开办连锁餐厅。

兄弟俩一开始有点犹豫，于是克洛克发表了一通激情澎湃的演说，讲了自己在路上看到金色拱门标志的激动，着重强调了他对这个标志的理解。




他说，自己开车经过很多小镇，每个小镇上都有两样东西，法院和教堂。法院的房顶上竖着十字架，而教堂的房顶上则飘着国旗。教堂和法院在某种意义上是相通的，是人们聚集的场所，代表着美国人看重的价值观。

而现在，当他看到麦当劳兄弟俩给自己的餐厅设立的金色拱门标志时，会情不自禁地把它和十字架还有国旗联系在一起。

金色拱门同样可以成为新的十字架，而麦当劳餐厅也可以开遍全美国，提供方便快捷美味适合全家一起享用的食物，麦当劳可以成为美国人的新教堂。




这一番情真意切的讲话，终于打动了原本只是想做一家“小而美”餐厅的麦当劳兄弟，最终同意让克洛克去负责特许经营业务。

而克洛克为了这个等了半辈子的商业梦想，甚至把自己家的房子都瞒着妻子偷偷抵押给了银行。

5、

1955年，克洛克的第一家特许经营麦当劳餐厅在芝加哥的郊区开业。




一开始，他说服自己的一批有钱朋友加盟。但在走访时，他却发现，一些加盟店非但没有达到麦当劳的质量标准，反而偷工减料：腌黄瓜片由3片被减到了2片；生菜不新鲜；牛排熟过了头......

一怒之下，克洛克跑到高尔夫球场，劈头盖脸把这些做事心不在焉的有钱人骂了一通，把汉堡扔到他们身上，从此和他们断绝了来往。

他受够了这些old money，开始找那些没有任何资源却怀揣美国梦、敢于奋斗的年轻人。

在克洛克的监管下，所有的麦当劳餐厅都能保持严格的产品标准，这也成为麦当劳后来的核心竞争力之一。

慢慢地，麦当劳餐厅大受欢迎，克洛克也声誉鹊起。以前是他四处找人加盟，现在则变成了别人求着他要求得到一个加盟的机会。




他和麦当劳兄弟之间也在经营理念上接连不断地产生了摩擦。克洛克想了很多赚钱的点子，比如在引进和可乐公司的合作，但都被麦当劳兄弟否决了，因为他们担心这样会让餐厅变得太商业化。

说到底，麦当劳兄弟更感兴趣的是做“汉堡匠人”，而不是做一个野心勃勃的商人。他们太过于小心翼翼，已经严重阻挡了克罗克开疆辟土。

6、

随着麦当劳餐厅的极速扩张，危机也悄然而至。克洛克发现自己负债累累，当时加盟合同所规定的利润，远远不能支撑他的扩张战略，他瞒着妻子抵押的房子，也面临着即将被清算的危急关头。

就在这个时候，克洛克遇到了他生命中的另一个贵人，哈利?索纳伯恩(Harry Sonneborn)。

在金融行业工作的索纳伯恩分析了克洛克的财务报表后，提出了一个大胆的建议：赚钱不能只靠连锁店的分红，应当涉足地产，买下热门地段的土地，在土地上开连锁店，然后通过收租获取利益。







要加盟，就必须租下克洛克所拥有的店面，这样的做法一箭三雕：

就此摆脱了麦当劳兄弟在合约中关于利润比例的束缚，能够赚取丰厚的租金回报；对于加盟商有了控制权；买下的地块会增值。

这个天才的建议，让麦当劳后来成为全球最大的房地产投资商之一，在全球100多个国家拥有无数黄金地段。

7、

麦当劳兄弟很快发现了克洛克的做法，提出质疑，但他们已经无力控制克洛克了。

克洛克近乎无赖地表示：合同里规定的是，麦当劳兄弟对店里的一切拥有决定权，但是对店外的一切、不管是上方的空气还是下方的土地，都没有任何决定权。

他们之间的矛盾彻底公开化。可是这个时候，双方的力量对比已经发生了巨大的变化：

克洛克是一个在17个州拥有房产的大公司CEO，而麦当劳兄弟所有的，不过只是沙漠里一间小小的餐厅。

图穷匕见，克洛克亮出了自己的底牌：让麦当劳兄弟开价，把麦当劳这个品牌全权转让给自己，不然就打官司，反正自己有钱有势，耗得起。

最终，1961年，克洛克以270万美元向麦当劳兄弟收购了全部的麦当劳餐厅，终于将后半生呕心沥血经营的餐饮企业收归自己名下。这笔钱在缴税以后，兄弟俩正好每人分了100万美元。

这个金额在当时已经算是天价，克洛克费劲九牛二虎之力才筹到了这笔钱。

据说当时双方还有一个口头协议，麦当劳兄弟以后将永久获得所有麦当劳餐厅1%的利润。不过因为没有白纸黑字写下来，克洛克最后没有认账，一分钱也没有多给两兄弟。

在签完合同后，麦当劳兄弟问克洛克，为什么当初不偷偷把麦当劳的秘密学走，自己另起炉灶开一家新餐厅，而非要老老实实地做特许经营？

克洛克说了另一段著名的话：

“真正重要的不是什么快速系统，而是麦当劳这个名字。这个光荣的名字有着无限的魔力，它可以是你想要的任何东西。它听起来就像，就像是美利坚的感觉……一个叫麦当劳的人，是永远也不可能被生活所催逼的。




8、

这里还有一个小插曲。两兄弟附带了一个要求，就是把圣贝纳迪诺的第一家麦当劳餐厅留下来，他们想要把这家餐厅送给创始员工继续经营。

克洛克同意了，可是他耍了另一个心眼，指出合同里只规定两兄弟拥有这家餐厅，但没有允许这家餐厅还能继续叫麦当劳这个名字。

两兄弟无奈，只能黯然摘下麦当劳餐厅的招牌，换了一个名字叫Big M。

而克洛克执意要对他们赶尽杀绝，示威性地把麦当劳的第100家餐厅开在旁边，Big M的生意因此一落千丈，硬撑了几年之后关门歇业。

麦当劳兄弟，就此彻底退场。




9、

今天，麦当劳餐厅随处可见，无论走到世界的哪个角落都能看到的那个黄金拱门，金光闪闪，成为美式文化的核心象征。

而麦当劳的最初创办者――理查德?麦当劳和莫里斯?麦当劳，却从此隐匿在历史的背景里，只有当后人回忆往事的时候才会被提及。

克洛克这个人，从某种意义上来说是一根标尺，你如何看待他，是崇拜他、欣赏他、还是厌恶他，很能说明你内心的一些处世态度和准则。

但是，无论喜欢不喜欢他，你都不得不承认，他身上有着那些只属于成功人士的特质。




比如说，对成功的极度渴望，或者换个词说，就是野心。最近有一句流行的话说，“贫穷限制了我的想象力”，其实真正限制想象力的不是贫穷，而是野心的缺乏。

野心比梦想更能驱动一个人。麦当劳兄弟有梦想，他们想要做一间高效快速的小而美餐厅，并且成功了。可是他们没有更进一步的野心，所以他们的成功也就仅止于此。

而克洛克则有野心，他看出了麦当劳的模式背后所蕴藏的巨大商业潜力，并且敢于畅想让麦当劳像教堂一样开遍美国的每一个社区，所以最后他也得到了与这样的宏大野心相匹配的巨大成功。

再比如，永不放弃的坚持。

在电影的末尾，再次出现了开头那一段成功学演讲，演讲的标题叫做“正面思考的力量”。




在52岁以前无数个受挫的夜里，这个曾经郁郁不得志的推销员，一遍一遍地从那段话里汲取着动力：




坚持。这个世界上没有什么东西能够代替坚持。

天赋代替不了坚持，空有天赋却无法成功的人太常见了。

天才也代替不了坚持，一事无成的天才随处都是。

教育也不能，世界上充斥着高学历的傻瓜。

只有坚持和决心，才是真正的力量。

据说，现在很多麦当劳的高层，都会把这段话挂在自己办公室的墙上。

说明：文中部分段落引用自公众号“赞那度旅行人生”的文章《他是过气推销员，却造了美国梦》，已获许可。