上海书展·十年之变 魅力有赖于创意

陈奕迅金曲《十年》里的这一句歌词，其实也适合我们今天要谈的主题——上海书展。


从一滴水里可以看到世界。从这个角度来说，上海书展，其实也是过去十年来，我们的文学、阅读、图书、文艺评论、商业、电子商务、城市文明等发展和推进的一个缩影。


十年间，我们亲历了图书市场巨大变革。


2004年，当第一届上海书展开幕，当当网还只是一位到处找融资的“卖书郎”，我们还没听说过亚马逊或京东，大多数市民对“网购”还没有什么真实感觉，实体书店的日子还过得比较笃定。而书展现场凭门票购书可打8折的优惠，仅从价格来说就有强大的吸引力。


2013年，上海书展开到了第十届，包括当当网在内的电商渠道已经占据了30%左右的国内图书销售份额并且这个数字还有可能继续扩大，人们可以在网站上以6折左右的价格买到所需的图书，一大批的民营、特色书店相继关闭或者迁址。去年，上海在全国率先推出扶植实体书店政策，今年书展期间将首次引入十家中小微、专精特品牌书店，相信上海经验也将为全国出台扶持实体书店政策提供借鉴。


十年间，我们感受了上海书展逐年增加的热度。


2004年，首届上海书展的人流量接近20万人次，各类活动一百多场。2013年，书展人流量预计将在去年30余万人次的基础上再创新高，各类活动超过600场。上海书展每一项新举措都令人印象深刻：POS机消费、开辟夜场、增加快递服务，等等。在一片关于“阅读式微”的声音中，上海书展在倡导全民阅读价值、营造城市阅读氛围、提升城市文化气质方面，提供了成功的样本。


当然，十年间，我们也经常困惑于经济和商业裹挟文化的力量。


2004年，博客还是一种非常时尚的存在，很多专业和非专业的评论人，热衷于在自己的博客上发表长篇大论，我们经常会根据他们的指点选购、选读图书。


2013年，我们已经有了微博和微信，但认真而负责任的文艺评论越来越少，很多名人微博都成了“托儿”的代名词，我们的习惯做法变成“但凡某人说好看的，千万别去看”。


在诺奖之夜致辞中，上海书展的老朋友莫言说：文学和科学相比确实没什么用处。但文学的最大用处，也许就是它没有什么用处。


如果说“无用”令文学“伟大”，那么一个书展之所以“有用”而“伟大”，是因为，它把文学、文化，通过具象、生动、亲切的形式带到了广大市民中间，它展示了我们同时代最深刻、最高端、最前沿的思想内涵的一个重要组成部分，更重要的是，它对一座城市润物无声的精神滋养和气质塑造，将在更长远的时间内，以更令人欣喜的方式，逐渐显现出来。


这是一座城市和她的市民，需要这样一个高品质书展的理由。


□晚报记者 王兴栋报道
作为一名媒体从业人员，经常能看到这样的新闻，那就是有关国人一年读多少本书的调查，其结果往往是阅读的下降。社会很浮躁，人们读书的数量也在减少。在地铁公交车上，人们要么是闭目养神，要么就是玩手机打游戏上微信，几乎很少能看到读书读报的人。在上海书展开幕前夕，记者采访了旅居德国二十多年的资深出版人、版权代理商蔡鸿君，他向记者谈及德国的情况。实际上，德国的年轻人也一样。不过，作为全世界最知名书展法兰克福书展的主办国，无论是书展对于促进城市的阅读还是出版社推动阅读，都做了很多的工作，其中有不少也许可以给我们提供思路。


另外，中国这些年在借助书展将中国文化推出去方面下了很多功夫，很多城市也是积极将书展打造成文化的名片。作为从事这一行业长达二十多年的出版人，蔡鸿君也谈了自己的看法。


上海书展应该错位竞争


蔡鸿君1990年去的德国，一直旅居至今。期间在德国读过书，翻译过作品，也帮出版社做过版权代理，后来开了一家版权代理公司，向中国的出版社推荐德国出版的图书，同时也偶尔将中国出版的图书介绍到德国。


由于工作的需要，蔡鸿君几乎年年都会参加北京书展，也去过很多次法兰克福书展。蔡鸿君从事图书行业已经超过二十年，对这一块非常熟悉。谈到即将举办的上海书展，蔡鸿君说自己以前并没有参加过，但今年准备来看一下，原因是听说上海书展今年要举办一个童书展，因此有意参加。蔡鸿君认为，在北京每年举办书展的情况下，上海书展应该进行错位竞争，这样才能做出特色。比如在欧洲，有个法兰克福书展，也有伦敦书展，但意大利有一个书展却也有很多人参加，就是博洛尼亚书展。这个书展规模比较小一些，但以儿童书为主。因此，每年能吸引不少人参加。


书展重在营造文化氛围
当下，中国很多城市都想发展文化，而书展显然是打造城市文化的一张名片。在蔡鸿君看来，现在书展本身作为图书交易功能的作用正在削弱。随着信息技术的发展，很多图书交易并不需要在书展上实现。因此，如果单纯为了版权交易或者其它的商务活动去参加书展，显然意义不大。但蔡鸿君还是会参加书展，一个重要的原因在于书展已经成为同行聚会的重要场所，不去的话就会觉得与这个行业有些脱节。


或许正因为如此，书展应该更加丰富自己的功能来吸引参观者。以法兰克福书展为例，这个全球影响力最大的书展已经是法兰克福乃至德国的一张文化名片，之所以能如此，一方面有历史的因素，另一方面与举办方的精心经营也有关。每年的法兰克福书展期间，主办方营造的气氛能够做到全法兰克福的人都知道现在正在办书展，而且来到这个城市的人也都知道书展正在进行。其做法包括书展的位置是在市中心，另外有书展门票的人都能免费乘坐公交交通。不仅如此，书展的主办方还向市政府施压，要求降低书展期间酒店的房价。按照德国的相关规定，展会期间酒店的房价可以上涨，最高可以涨三四倍。这显然不利于外地和外国的参展商，主办方为此会与政府以及酒店协会进行商量，降低住宿成本。


除了这些之外，书展期间还会举办各种各样的活动来吸引参观者。比如，近年就有这样一个活动，孩子们可以化妆成各种卡通或者动画片中的人物形象，然后组织团体比赛。这对当地的孩子非常具有吸引力，很多家长都会带孩子们来参加这样的活动。在蔡鸿君看来，法兰克福书展的吸引力就在于其创造出的文化氛围。这逐渐让当地人觉得参加书展是一门必修课，孩子小的时候一定要带他去，长大了自己也应该去。这其中的相关做法我们未必就应该直接借鉴，但通过各种手法来营造相关的氛围，让这个城市的人感觉到书展正在进行，成为城市生活的一部分，则很有必要。


促进城市阅读措施很多
现在有很多有关阅读的调查，但结论往往都差不多，都是讲国人每年阅读的图书在下降。如何促进阅读，也成了书展的一大任务。根据蔡鸿君在德国的经验，德国年轻人似乎和中国一样，阅读的量也在下降。在地铁和公交车上，很多人不是玩手机就是在打游戏。对于促进一个城市的阅读，书展可以营造一定的氛围，但其功能可能比较有限，因为书展的时间毕竟不长，但出版社以及相关业者则可以有更多着力的空间。


蔡鸿君表示，德国的出版社在图书营销方面下的功夫很多，各种可能成为畅销书的题材在媒体宣传上的投入比较多。一般这样的新书出来，在报刊杂志上都能看到相关的广告。至于其它的新书，虽然宣传的资金有限，但也往往会出现在那些免费赠送的报纸上。一般德国人回家，会收到很多小报和小广告。有些小报会把最新出版的书列在上面，如果拿出来看一下就比较清楚最新的出版动态。这其实对于公众了解新书会有帮助，而且成本也不是很高。


另外，可能也算是德国推广图书的一种比较独特的方式，就是组织作者巡回朗读，到各地举办朗读会。很多人可能觉得这种形式有点可笑，但在德国却很受欢迎。特别是一些比较知名的作家，其朗读会一般还会卖门票。蔡鸿君本人参加过一些作者的朗读会，听下来感觉不错，有些人读得确实是好。当然，也有一些作者或许不善于朗读。但能举办朗读会的，应该是朗读功力不错的作者。举办朗读会的场所往往是酒吧、会所之类的地方，氛围也都比较不错。
实际上，要促进人们阅读，不能让书等着读者来读，特别是在今天这样一个信息爆炸的时代，很多媒介都在和书竞争人类的阅读时间。主动争取读者，让人们知道出版界的动态非常有必要。


德国禁止新书随意降价
书店的关闭问题近来也是舆论关注的焦点。在很多人看来，一家实体书店的关闭在某种程度上意味着文化氛围的消失。就这一点，蔡鸿君称德国的小书店日子同样不好过，比如他自己居住的小镇，有3000多人口，几乎一家书店都没有。有些人口稍微多一点的小镇，可能也就有那么一家小书店，客流量很少。不过，一些都市里规模比较大的书店，顾客还是比较多一些。


随着电子商务的发展，书店受到冲击是必然的事情，这在全世界恐怕都没有地方能够例外。但德国书店受到的冲击可能稍微要轻一点，这与该国的法律有关。


在中国，很多人之所以网上买书，一个是方便，另外一个非常重要的原因就是网上的价格优惠，折扣力度大。但德国的法律禁止书店对出售的新书进行打折，也就是说无论是网上书店还是实体书店，书价都是一样的，不能打折。这就使得网上书店失去了一个非常重要的竞争手段。哪家书店要是打折，那就数属于违法行为，会受到严厉处罚。以前，德国的书展都不卖书，现在也开始渐渐卖书，但同样不能打折。这些措施都是对书店利益的一种保护。


或许正是因为有了这样的保护措施，德国人对于书店的生存状况并不会特别关心。因为如果还经营不好，那显然是自身问题比较大。如果中国也通过法律的形式来禁止书店随意降价，那么实体书店受到的冲击肯定会大大减弱，这背后其实是一个比较根本性的问题：图书到底是否就是一种普通的商品，和萝卜白菜一样，还是一种相对特殊的商品。如果是普通的商品，自然可以随意降价，如果不是，那就有不能随意降价的理由。


德国的做法国内是否可以借鉴还未为可知，但至少可以引发我们的思考。


文化走出去应资助翻译
一说到书展，还有一个绕不开的话题，那就是文化走出去。


近年来，软实力、文化复兴、向世界介绍中国文化等都已经成为媒体关注的热词。书展自然也成为国内外版权交易的平台，可以说是中国文化走出去的一个窗口。蔡鸿君根据自己多次参加书展的经验，认为中国在文化走出去方面下的功夫确实很多，但效果却与付出不成比例，这其中有很多值得总结的地方。


2009年法兰克福书展的主宾国是中国，为了当好主宾国，中国方面派出了比较强大的参展阵容，投入的资金也不少。但效果如何呢？
蔡鸿君当时参加过一些活动，感觉其中有不少问题。


比如，中方当时搞了一个版权赠送仪式，也就是要把一些出版物的版权赠送给外方出版社。按理说，免费赠送肯定会有不少人参加。但实际上，主办方当时找到蔡鸿君，让他帮忙找一些德国出版界的人士来参加，但感兴趣的人并不多。由于意识形态等各个方面的因素，西方国家对中国出版物有一种畸形的看法。他们感兴趣的东西都是国内难以出版的东西，对于中方极力想推出去的东西，他们反倒没多少兴趣。


另外，他们也喜欢一些比较实用的东西，比如学汉语的书以及中医、武术之类的书。从蔡鸿君这么多年来在德国的工作经验也可以看出走出去的难度，比如二十年来经他的手介绍到中国的德国出版物有三千种左右，而从中国介绍到德国的仅七种。非常地不成比例。


这其中的原因有很多，蔡鸿君特别提到翻译的问题。实际上，德国出版社里懂中文的人少之又少，几乎没有。因此，中国的作品要介绍到德国去，需要有专门的人进行翻译。能进行这种翻译的人多是一些大学里的汉学家，但在德国，当了教授之后很少人从事翻译工作。因为翻译作品不能算是学术成果，而且翻译的报酬很低。据蔡鸿君介绍，从事笔译的报酬远不如陪客人游玩进行口译的报酬多，更不提同传了。蔡鸿君曾经参加过一个翻译活动，分别各有五人从德语翻中文和从中文翻成德语，德翻中的五人当中有四人是教授，中翻德的一个都没有，甚至连讲师都没有。德国的汉学家基本不会进行翻译工作。这种语言的不足很大程度上限制了中国作品在德国的传播。


因此，要传播中国文化，首先要传播中国的语言，短期内应该投入一定的资金对翻译活动进行资助。


另外，中国在德国推广中国文化作品时偏重于启用自己人，但自己人对外国民众的喜好其实并不会了解得很透。蔡鸿君在德国这么多年，介绍到中国的3000余种作品中有一两百种成为畅销书，而从中国介绍到德国的七部作品几乎没有一部畅销，其中一个原因就是即使像他这样在德国生活比较长的人，对于德国人到底喜欢什么样的中国作品都不会了解得很深入。即便是像莫言的作品，在他获得诺贝尔文学奖之前也基本卖不动。


鉴于此，蔡鸿君认为要推广中国文化，需要启用当地人。


回到书展本身，要打动人，投入资金当然重要，但更重要的还是创意。北京奥运会的开幕式诚然很精彩，但投入也很多。伦敦奥运会的开幕式投入少，同样精彩。


据蔡鸿君介绍，法兰克福书展的一些主宾国有的投入就非常少但也能给观众留下很深刻的印象，比如，最近两年的新西兰主宾国活动，它就把自己的展馆放在水上，很有创意，投入也不多。


在这样一个创意的年代，书展的魅力有赖于创意。